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酒店团购:一个正在被哄抢的大蛋糕

[日期:2019-11-26]

  酒店团购会不会成为继餐饮、电影票后的又一个团购战场呢?事实上暗战已经打响,无论是老牌OTA公司携程、艺龙,还是美团、点评等团购网站都已在这个行业默默耕耘。刚需的市场、较高的毛利、成熟的业态是酒店团购的天然优势,全球最大的OTA公司Priceline已经摸索出了Merchant和Agency两种盈利模式,协调医院开通了扶贫干部诊疗绿色通道,香港六合彩王中,在酒店团购业务上赚得盆满钵满,让中国的小弟们无不垂涎三尺。酒店团购会如何搅动市场?未来的想象空间有哪些?创业的机会在哪里?

  酒店团购可能会成为团购网站继餐饮团购、电影票团购之后第三个大力发展的产业,现在提起这个话题,多多少少会让很多人觉得意外,但实际上现阶段不但老牌OTA公司携程、艺龙、同程在大力发展酒店团购,美团、点评、糯米等团购网站也已开始在这个行业默默耕耘。也许不久的将来,你会发现,自己在选酒店时,会不知不觉的掏出手机查看有没有团购,然后直接付款预定一气呵成,没有一丝的犹豫。

  目前团购行业已经基本渡过了市场培育期,逐渐进入了一个比较理性的快速发展阶段。据团800统计,8月国内团购成交额已经达到36.9亿元(不包括聚划算、京东等在线.4%,同比增长47.5%,需要指出的是,其中排名前5的团购网站市场份额已经占到了90%以上。面对市场规模快速成长,团购网站逐渐有了足够的精力在细分网站进行业务拓展,借此覆盖到更多的人群。

  放眼众多的团购品类,并不是任何一类都适合在细分行业大力拓展。现在我们最熟知的团购细分品类,无疑是电影票团购,但其发展过程也并不是一帆风顺的,国家电影总局一度还通过限价令来遏制团购低价电影票的快速发展。时过境迁,现在电影票团购基本上成为了影院的标配,影院甚至允许团购网站专门放团购取票的柜机,一边排队取票一边用手机团购的用户并不在少数。电影票团购为什么会成为团购网站重点竞争的品类?主要在于对团购用户来说,电影票本身就是消费的刚需,家装设计施工流程及过程?。市场规模比较大;对影院而言,团购可以可以用来调整闲忙时,还可以产生一些例如爆米花、饮料的附加消费;对团购网站而言,团购电影票是一个高频次的消费,可以增加用户对整个网站的品牌粘性。而且,电影院的成本并不会伴随上座率的提升而有太大变化。无论是一场电影10人看,抑或是100人看,电影院的成本几乎是恒定的。回头来看,酒店类也有类似的特点,酒店可以利用团购出租他们的剩余房源,入住率是75%和85%的同一个酒店的运营成本并没有太大差距,但是这10%入住率的差异,可能就是酒店盈利与否的重要区别。

  通过电影票的例子可以看到,想要成为团购网站看重的细分领域,首先需要一个足够大且可以将团购作为标准营销手段的潜在市场,还需具备对消费者、商家和团购网站三方都有利的必要条件。我们来扫描一下整个酒店团购的市场规模,据团800统计,2013年8月份酒店客房团购的总成交额是3亿元,共248.8万人次参与购买,也就是团购预定客房的订单量近250万间夜,平均122.1元/间夜,而在今年前8个月,酒店团购总成交额已经达18.5亿元,客房订单量约1568.6万间夜,这还仅仅是独立团购站的销售数据,不包括携程团购的3500万元和艺龙团购的1亿元,而根据整个数据分析,今年产生的客房订单量仍然可能超过3000万间夜,市场规模在30-40亿元之间。

  市场规模有了,我们再来看酒店团购对于消费者、商家和团购网站的价值。首先,对于消费者来说,酒店团购的价格相对标价、预订价来说,具有绝对的优势;其次,在今年限制三公消费导致一些高档商务酒店生意冷清和旅游法限制隐形消费导致散客增多的情况下,商家可以通过团购来增加客流(反正房间就在那里,有人住和没有人住成本差不了太多,团购虽然赚钱少,但蚊子肉也是肉,同时也可以进行后续会员营销);最后,对于团购网站而言,酒店团购客单价相对较高,客单价一般在120元以上,相应的毛利也会较高,而且酒店的业态形式也比较适合做团购(成熟的CRM在线预定体系)。经过中国OTA几家上市公司的多年耕耘,很多成熟酒店的房态和价格都已经能在互联网上方便的进行查询。所以整体来看,酒店团购有着适合垂直细分行业发展的天然条件,而这也是美团、糯米、点评在今年开始大力拓展该业务,甚至开发独立手机应用的原因。

  除了上述我们所说的团购模式外,OTA目前占有绝对优势的仍然是预定。以全球最大的在线旅游公司PriceLine为例,很多人关注的是5000名员工创造43.6亿美元的年营收和10.6亿美元的净利润,并且依然保持41%的营收增速和100%的净利润增速,很少有人关注到它的运营模式。

  PriceLine的财报显示,公司与酒店之间通过Merchant(商家批发)和Agency(中介)两种模式开展合作。Merchant模式下40.4亿美元的交易额为PriceLine贡献了20亿美元的营收;而Agency模式下176亿美元的交易额只贡献了23.4亿美元的收入。Merchant让PriceLine获得50%的“佣金率”,比Agency模式的13%的佣金率高了好几倍。

  实际上Merchant与Agency模式的本质不同在于他们从供应商获得收入的方式不同。Agency模式下,供应商是按照酒店、机票或者其他旅游产品的销售价格按一定的佣金比例(酒店一般15%,机票通常为3%)付给OTA“中介费”;而Merchant模式下,OTA获得的收入严格上说不是佣金,而是它从酒店按一定成本买下客房卖个顾客后获得的差价。因为Agency模式下的旅游产品价格由供应商直接定价,佣金率又相对固定,所以他们获得的佣金收入占交易额的比例也是相对固定的;但Merchant模式下的旅游产品售价可以由OTA决定,而他们购买产品的成本相对固定并且较低,所以获得的差价收入是变化,而且一般比Agency模式模式下的固定佣金率高。

  回过头来看国内的酒店团购市场,目前大约能占到整体市场份额的10%-20%,采取的更多的也是Agency模式。因为想要实现Merchant模式的前提之一是OTA和酒店库存之间的实时match,才能保证顾客预付之后房间能被订下,这也是为什么国内这些网站现在几乎没法大规模做Merchant的原因,中国酒店业的系统基础目前达不到。关于这个模式,其背后还是批发房间的概念,在Merchant模式下酒店和OTA之间除了agree好一个较低的批发价外,可能还agree了一个层级式的间夜数量,通过OTA预定的间夜数直接关系到最终的间夜成本。而这个间夜数和房价的关系就是酒店所谓的“收益管理”。

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